TL;DR：> 人工智能正以不可逆之势重塑全球4,700亿美元的广告利润池，从创意生产到投放优化，AI正以前所未有的效率和深度改变行业规则，推动价值向拥有数据和算法的平台巨头加速集中，预示着一场深刻的商业模式颠覆和资本再分配。
在商业世界的舞台上，很少有哪个角落能像广告业这般，以其对趋势的敏感和对创新的渴望，快速拥抱新科技的浪潮。而今，一股名为人工智能的飓风正以其毋庸置疑的磅礴之势，横扫这片昔日由创意与媒介交织的利润沃土。高盛的最新深度研究，以其一贯的冷静与洞察，为这场变革描绘了一幅令人咋舌的蓝图：未来几年内，AI将如同外科手术刀般精准，撼动全球高达4,700亿美元的广告利润池。这不仅仅是一场技术升级，更是一场权力与财富的乾坤大挪移，其影响力远超以往任何一次数字革命。
利润池的乾坤大挪移
AI对广告业的颠覆并非虚无缥缈的未来预言，而是发生在当下的鲜活现实。它以其多维度的能力，像一个精明的会计师，重新审计并分配着行业的收益。高盛的报告将其重构路径细分为四个关键层面，每一个都精准打击着行业原有的利益平衡点：
首先是渠道转移。人工智能的强大分析和预测能力，正加速传统广告预算向那些更高效、更可量化的数字渠道迁移。数字广告在全球广告总量中的渗透率已从2017年的40.8%跃升至2024年的约69%，每年以近4个百分点的速度攀升。这其中的1,700亿美元机遇，并非简单的从左口袋到右口袋，而是AI这台“效率发动机”催生的结构性红利。然而，高盛亦不无狡黠地指出，若传统媒体能及时为自己装备上AI的“盔甲”，这场盛宴的蛋糕也并非尽数落入数字平台囊中。
其次是创意生产的革命。过去，广告创意是无数文案、美工、导演灵感的结晶，其成本往往占据广告总支出的5%至30%，耗时且昂贵。如今，生成式AI的出现，如同点金之手，能以极低的成本，甚至是眨眼之间，批量生产出以往需要数日乃至数周才能完成的创意素材。Kalshi公司利用谷歌的Veo模型在NBA总决赛期间制作广告，其效率与成本优势令人咋舌，这为行业节省了1,140亿美元的巨额开支，将“创意之光”以更亲民的价格带向大众。
第三，也是最具颠覆性的，是对代理重塑的冲击。在AI时代，广告主与受众之间的距离被无限拉近，那些曾扮演着“超级媒婆”角色的传统广告代理商，其核心价值正受到前所未有的挑战。Meta毫不掩饰其“端到端广告流程全自动化”的宏大目标，这直接指向了全球广告代理商高达1,610亿美元的年收入。如果说过去广告代理是点金之手，如今AI则成了批量铸币机，其效率和成本优势让传统模式显得笨拙而昂贵。
最后，AI这把锐利的“剪刀”正无情地压缩中介利润，预计将挤压约250亿美元的利润空间。一站式AI驱动的广告平台如同“黑箱”，将复杂的广告技术价值链“抽象化”，使得那些依附于信息不对称和技术壁垒而生的第三方广告技术中介，面临着被“去中介化”的命运。
简而言之，这并非一场零和游戏，而是一场深刻的价值重塑。AI带来的红利将在平台、广告主和部分积极转型的服务商之间重新分配，而那些固守旧城、无法适应变化的传统角色，则面临着被历史淘汰的残酷现实。
巨头的先锋舞步：西方篇
在这场AI驱动的广告革命中，全球科技巨头无疑是冲在最前线的“弄潮儿”。高盛的研报将谷歌的Performance Max (PMax) 和Meta的Advantage+誉为“目前最成功的综合AI广告产品”，这并非空穴来风。这两大巨头的共通之处在于，它们将AI的智能决策能力发挥到极致，让广告主只需提供营销目标、预算、素材与受众线索，系统便可自动完成跨渠道的投放决策和优化，实现真正意义上的“一键式”广告投放。
谷歌PMax，自2021年底推出以来，已成为广告界的明星产品。它横跨搜索、展示、YouTube、Gmail等谷歌全平台，将复杂的投放策略、预算分配、版位选择和动态出价等繁琐步骤，统统交由AI引擎自动完成。数据是最好的注脚：在美国，PMax的采用率已从2021年第四季度的2%飙升至2024年第四季度的惊人的59%，其投放支出更是占据了美国谷歌广告总额的46%。这表明，当AI能够带来显著的效率和效果提升时，市场的拥抱是如此迅速而彻底。
Meta的Advantage+虽然起步稍晚，但其增长势头同样令人惊叹：美国广告主对其的采用率从2023年第一季度的2%攀升至2024年第四季度的36%。短短两年内，超过三分之一的Meta广告客户已将营销的“指挥棒”交给了AI。这些案例清晰地表明，AI不仅是技术的进步，更是商业模式的重塑，它将繁复的营销操作简化为指令与结果的逻辑，极大地降低了广告投放的门槛，同时也提高了其效率上限。
东方巨龙的谋篇布局：中国篇
当西方巨头在AI广告的赛道上跑马圈地之时，中国科技巨头亦不甘落后，凭借其庞大的本土市场、深厚的算法积累和独特的数据生态，在全球广告版图中迅速崛起，并积极拥抱AI浪潮。字节跳动、腾讯、阿里巴巴，这些名字在中国数字经济的脉搏中跳动，如今正全力以赴，试图在AI驱动的广告新范式中占据制高点。
字节跳动：用AI再造第二曲线
字节跳动的崛起，本身就是AI在内容推荐和受众匹配上威力的明证。如今，它正将这份“AI基因”植入广告创意和投放的每一个环节。2025年初，抖音推出的“即创AI”平台，堪称广告创意生产的“智能工厂”：从脚本/文案生成、图像到视频制作，全程由生成式AI驱动，平均生成一条视频素材不到5分钟，图文素材仅需33秒。平台内置的3,500+数字人形象，更是让广告主省去了昂贵的真人拍摄成本，实现了创意的批量化、个性化生产。更重要的是，“即创AI”打通了投放前洞察和投放后分析的闭环，通过智能数据诊断和“爆款裂变”功能，持续优化投放效果。这被视为字节开拓广告业务“第二增长曲线”的关键，旨在帮助广告主以更低成本、更快速度响应市场，释放创意潜力。
在广告投放侧，字节跳动的策略与谷歌如出一辙。“巨量引擎”推出的UBMax，其内核与PMax几乎无异——广告主只需提供预算、投放目标、受众信号和创意素材，系统便会自动完成策略制定、资源分配和优化。字节甚至在2025年3月将几乎所有手动投放方式切换到UBMax，其对AI投放模式的信心可见一斑。在国际市场上，TikTok的Symphony智能创意套件和生成式AI视频创作平台，更是让全球广告主无需复杂的制作团队，就能快速定制高质量的广告内容。字节跳动已将AI视为未来广告业务的制胜关键，从内容生产到投放分发构建了完善的AI工具链，向全球广告霸主地位发起有力冲击。
腾讯：开掘“社交+内容”的独特价值
腾讯在AI广告上的布局，充分利用了其独特的“社交+内容”生态（微信、QQ、视频号等）和海量的第一方数据。其一站式AI广告创意平台“腾讯广告妙思”，便是基于自研混元AI大模型构建的AIGC创意套件。妙思平台提供文生图、图生图、商品背景自动合成等工具，尤其在营销常用的人物形象和视频素材上表现突出，内置数十种数字人模型，能将真人模特需2-3天才能产出的素材，在10分钟内生成等量内容，效率提升数百倍。这种将AI创意能力“普惠化”的举措，有助于提升整体广告素材质量和丰富度，并吸引大量中小企业。
在广告投放方面，腾讯亦在加速AI化转型。“腾讯广告3.0系统”本质上就是高度自动化、智能决策的投放平台。它取消了人工设定出价和圈定人群的步骤，由AI根据广告主提交的业务信息和目标自动处理。例如，投放师现在需要更详细地向系统“讲述”业务，以便AI理解并执行正确策略。这标志着广告优化从过去“人与人的博弈”向“人与AI的协同”转变。对腾讯而言，拥抱AI投放不仅可以提高现有广告客户的ROI，还有望吸引大量没有专业营销团队的中小企业，从而做大市场蛋糕。在与国际对手的比较上，腾讯的场景和数据维度较为独特，AI在洞察社交关系、兴趣图谱上可能发挥不同于搜索/电商场景的作用。
阿里巴巴：电商营销的AI范式转型
阿里巴巴的广告业务与电商平台深度融合，以交易导向的营销场景为主。在AI浪潮下，阿里围绕商家需求，构建了覆盖内容生产到投放的AI工具矩阵，誓要“让天下没有难做的营销”。阿里妈妈推出的“万相实验室”生成式AI产品，让商家只需输入商品信息和指令，即可一键生成商品短视频、推广图文等高质量素材。通过AI提供近百位数字人模特，实现不同场景下的试穿展示，30秒生成大片，制作效率相比传统方式提升5倍，广告点击率提升约45%。在文案生成上，“AI智能文案”系统能基于海量语料，实现商品文案的“千人千面”定制。
如果说“万相实验室”解决了“素材从无到有”的问题，那么阿里妈妈的“万相台无界版”则旨在解决“有了素材后投放到哪里、给谁看”的问题。这是一个一站式的智能投放系统，能将商家通过AI生成的各类创意一键智能投放到淘宝全渠道（搜索、推荐信息流、直播等）。它利用AI算法为不同素材匹配最适合的投放场景和目标消费者，并内置AI人群扩展功能，每天可为商家新增触达人群超2亿。阿里的模式与亚马逊广告有一定相似之处，未来双方将在AI驱动的电商广告上各展所长。阿里已开源部分大模型，并推出如“通义万相”等，这些AI能力或将进一步用于跨境电商，帮助阿里在全球范围内提供差异化的智能营销服务。
隐忧与前瞻：AI广告的下一道考题
无论是西方巨头的Performance Max与Advantage+在全球市场的迅猛扩张，还是东方字节、腾讯、阿里接连推出的AI广告引擎，我们看到的是一个更加高效精准、内容更富创意的广告未来。AI重塑的不仅是广告业务的效率曲线，更是行业的价值分配格局——拥有数据和技术优势的平台型企业正收割更多红利，而传统中介和代理角色则被迫转型，面临生存挑战。在此过程中，广告主和消费者也将双双受益：前者获得更高ROI和更简易的营销工具，后者则体验到更个性化、更有趣味的广告内容和服务，或许还能减少那些令人恼火的“坏广告”。
然而，正如所有革命的序幕，机遇的背后总有其阴影。AI时代的广告需要警惕诸如内容同质化、虚假信息生成、隐私合规以及算法黑箱等问题。当AI可以轻易生成任何内容时，如何确保信息的真实性与品牌的一致性，将是摆在广告主面前的新挑战。同时，创意人员和营销人员需要不断提升技能，从与AI的竞争转向与AI的协作，因为人类的独特洞察力和情感共鸣依然是任何算法无法完全替代的。
可以确定的是，AI不会让好广告消失，只会让坏广告越来越少——毕竟，在算法的精算之下，劣质的创意和低效的投放将无所遁形，如同在显微镜下被无限放大，最终被市场所淘汰。这场硅基魔杖挥舞下的广告革命，才刚刚拉开序幕，真正的精彩或许还在后头。