在AI大模型和智能搜索日益普及的今天，一种名为“生成式搜索引擎优化”（GEO）的新兴营销策略正悄然兴起。它允许企业通过优化内容来影响AI的推荐结果，却往往在用户毫不知情的情况下模糊了商业推广与客观信息的界限，引发了对透明度、伦理和监管的深刻探讨。
在数字营销的世界里，流量永远是追逐的目标。曾几何时，搜索引擎的首页是品牌竞相争夺的兵家必争之地；如今，随着用户注意力向人工智能大模型和智能对话界面的快速迁移，新的“流量大陆”正在形成。在这片新大陆上，一个名为“生成式搜索引擎优化”（Generative Engine Optimization, GEO）的新范式正悄然崛起，它不仅重塑了企业与消费者互动的方式，也以前所未有的方式模糊了商业推广与客观信息之间的界限，引发了深远的伦理与监管考量。
生成式搜索引擎优化（GEO）：新营销范式的技术解构
GEO，顾名思义，是一种针对AI对话平台和生成式搜索引擎的内容优化服务。其核心目的在于通过系统化的方法，提升企业内容在AI问答中的可见性、排名乃至流量获取能力，从而最终转化为商业收益。这与我们熟知的传统搜索引擎优化（SEO）有着本质的区别。传统SEO关注的是如何让整个网页在搜索引擎结果页（SERP）上获得更高的排名，例如占据搜索结果首页；而GEO则更进一步，它致力于让企业内容能够“成为AI答案的一部分”，直接影响大模型在回答用户提问时的选择和呈现。
广告公司在实践GEO时，主要遵循两大底层逻辑：优质内容输出和AI数据喂养。具体而言，“优质内容输出”并非简单的关键词堆砌，而是对内容结构和语义的精细化重塑，使其更符合大模型的“偏好”。QuickCreator的联合创始人张夏天在深耕数据挖掘十余年后总结道，AI模型更倾向于抓取和引用的内容具备以下特点1：
- 段落独立性：每个段落能够独立回答一个具体问题，不依赖上下文，便于AI精准抽取。
- 精准定位：专注于一个角度深入阐述，避免在一个段落中涵盖过多信息，确保AI理解的准确性。
- 结构清晰：使用明确的主题句和逻辑结构，让AI能够快速识别段落核心要义。
- 数据支撑：偏爱包含具体数据、案例支撑的内容，而非泛泛而谈，以增加可信度和权重。
- 多角度覆盖：针对同一主题从不同角度撰写多个段落，增加内容被AI引用的机会。
例如，当用户向AI提问“固废处理设备厂家有哪些”时，通过GEO服务优化的企业信息，可能就会在AI的回答中被优先推荐，甚至出现在首位。这背后，是广告公司对大模型训练数据源的策略性渗透和对AI推理逻辑的深度理解。它们通过喂养符合上述特征的“优化”内容，使客户企业的信息在大模型内部的知识图谱或参数中获得更高的权重，从而在生成答案时被更频繁地引用和优先展示。
隐匿的商业推介与伦理边界
然而，GEO的兴起也带来了不容忽视的伦理困境和监管难题。最核心的问题在于：AI对话和AI搜索结果中的内容是否被商业优化过，用户往往对此毫不知情。这种信息的不对称性，引发了关于GEO是否构成“广告”以及应遵守何种商业规则的激烈辩论。
对外经济贸易大学法学院副教授张欣指出，从法律定义上看，这类经过广告公司AI搜索优化服务后的展现，本质上属于广告营销行为1。她引用《互联网广告管理办法》第二条强调，凡通过互联网媒介“直接或间接推销商品或服务”的商业行为，均属互联网广告，付费搜索广告更是被明确列为法定形式之一。鉴于GEO是通过技术手段提升企业信息在AI回答中的曝光率，其目的在于付费影响内容排序以实现推销，这无疑符合广告的定义。张欣进一步强调，广告的本质是“通过人为手段的干预来修正消费者对某一商品和服务认知的过程”，因此，广告法要求明确的标识和透明度，遵循“信息区分原则”。
但并非所有人都认同这一观点。数字营销领域的资深从业者张夏天则持不同看法，他认为，在搜索平台上花钱买流量才是广告，而企业通过提升内容质量和符合AI偏好的方式让内容更容易被AI发现并主动推荐给用户，这与传统的SEO无异，不应被视为广告1。这种观点认为，GEO更像是一种内容营销或公关策略，而非直接的付费广告投放。
这种分歧凸显了技术进步对传统商业模式和法律概念的冲击。当AI模型在生成答案时“引用”了经过GEO优化的内容，用户看到的仿佛是AI基于“客观”知识的推荐，而非经过商业干预的推销。这种_隐形广告_的特性，严重损害了用户的知情权和选择权，长此以往，将侵蚀用户对AI信息来源的信任。
监管困境与未来的广告生态
面对这一新兴的营销模式，全球的AI平台和监管机构都在探索和适应。目前，中国国内的主流大模型平台，如腾讯元宝和字节豆包，均表示尚未开通广告商业通道，将重心放在提升用户体验上1。这使得国内的GEO服务主要由第三方广告公司主导。然而，这种第三方操作模式，无疑增加了监管的难度和对用户透明度保障的挑战。
与国内情况形成对比的是，国外部分AI搜索产品已开始尝试接入广告，并在透明度方面迈出了探索性的一步。例如，AI搜索初创公司Perplexity在2024年11月宣布引入广告，并明确表示对涉及广告合作的回答会清晰标注“SPONSORED”（赞助内容）1。谷歌和OpenAI也在逐步推进或考虑在AI对话产品中嵌入广告，预示着AI商业化进程的加速。Perplexity的实践提供了一个重要的借鉴：明确的标识是确保用户知情权的关键。
对于广告商提供的AI搜索优化服务，张欣副教授再次提醒，国内广告公司必须履行真实性义务，优化内容不得包含虚假宣传，并且，如果未声明其商业属性，则可能构成隐形广告，违反了标识义务1。特别是医疗、金融等特殊行业，更需遵守额外的严格规定。
AI搜索优化服务所带来的透明度挑战，不仅仅是广告标识的问题，更是对AI信息中立性的考验。在AI生成内容日益成为信息主流的未来，如何确保用户能够分辨哪些信息是基于客观知识，哪些又受到商业利益的影响，将是构建健康AI生态的关键一环。这需要AI平台、广告行业、法律界和监管机构共同协作，重新定义“广告”在AI时代的新边界，并建立起一套适应新范式的、透明且负责任的商业规则。